光明乳业承压：爆款产品失色 渠道和推广力存硬伤

【摘要】 ，一款乳业大单品市场活跃期能有多久？爆款失色又能为企业带来什么影响？当光明乳业于近日交出2015年全年成绩单之时，常温酸奶莫斯利安的收入增长止步备受关注。由于主力产品黯然失色，光明乳业的营收和净利润也随之出现双降，与乳业第一梯队之间的距离渐行渐远之际，光明乳业也在面临前所未有的增长压力。(北京商报)

专题：光明乳业

一款乳业大单品市场活跃期能有多久？爆款失色又能为企业带来什么影响？当光明乳业于近日交出2015年全年成绩单之时，常温酸奶莫斯利安的收入增长止步备受关注。由于主力产品黯然失色，光明乳业的营收和净利润也随之出现双降，与乳业第一梯队之间的距离渐行渐远之际，光明乳业也在面临前所未有的增长压力。

明星单品收入四年后首降

作为国内常温酸奶的第一款热门产品，莫斯利安于2011-2014年在行业内扮演了排头兵的角色，这也一度让光明乳业由此名声大震且引以为豪。公开资料显示，莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

作为品类新、毛利高的产品，常温酸奶近些年表现出领先于液态奶所有品类的增速，根据尼尔森数据，常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%，远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。然而遗憾的是，光明莫斯利安却未能借助行业大势乘风破浪、再创新高。除了莫斯利安，光明乳业的其他主力产品也黯然失色。该公司财报显示，光明乳业旗下的优倍鲜奶去年营收为11.33亿元，同比下降2.33%；畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。

渠道和推广力的硬伤

明星产品的收入下滑也下拉了公司整体业绩，光明乳业2015年年报显示，该公司营业收入为194亿元，相较于2014年的207亿元下降了6.18%；归属于上市公司股东的净利润约为4.18亿元，和2014年的5.7亿元相比跌幅达到26.66%，比上半年再度扩幅。

从收入构成看，莫斯利安58.74亿元的收入占到光明乳业超过1/4的收入，可见该公司对于大单品的依赖度较高。那么，又是什么原因让拥有先发优势的莫斯利安戛然止步了呢？对此，行业内的分析集中在了市场推广和渠道两个方面。

在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，光明乳业的渠道渗透不力以及区域性特质制约了莫斯利安的发展。“光明乳业的主要战场在华东和华南，而在更为广阔的华北、西南、西北等市场，光明乳业完全不具备优势，当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力，推出常温酸奶安慕希和纯甄之后，光明乳业的渠道短板开始暴露，区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。”朱丹蓬说。

据悉，伊利安慕希2015年零售额同比增长460%，零售额市场占有率提高了2.3%；蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%至115.27亿元；君乐宝推出的开啡尔也获得了同比120%以上的增长。

除了渠道能力不足之外，市场推广也是莫斯利安的硬伤所在。朱丹蓬以伊利安慕希和君乐宝开啡尔举例称，两个产品通过娱乐营销打响了品牌，而在大众传播渠道甚少见到莫斯利安的身影。